Один из базисных астрологических принципов планеты Юпитер - ГЕДОНИЗМ. Познакомимся поближе...
«Я немедля взошел на прекрасное лож
е Цирцеи.
В зале Цирцеина дома служанки меж тем суетились.
Было их четверо там - прислужниц - при доме Цирцеи.
Все происходят они от источников, рощ и священных
Рек, теченье свое стремящих в соленое море.
Первая кресла покрыла коврами пурпурными сверху
Тонкой, прекрасной работы, под низ же постлала холстину.
К креслам покрытым вторая столы пододвинула быстро
Из серебра, на столах золотые расставив корзины.
Третья вино замешала в кратере серебряном, меду
Равное сладостью, кубки поставив кругом золотые.
Воду в треногий котел наносила четвертая, снизу
Жаркий огонь разожгла, и стала вода согреваться.
После того как вода закипела в сияющей меди,
В ванну Цирцея меня усадила, приятно смешала
Воду и голову мне поливала и плечи, покуда
Вся в моих членах усталость, губящая дух, не исчезла».
Гомер «Одиссея».
ГЕДОНИЗМ (греч. hedone – наслаждение) – тип этических учений и нравственных воззрений, в которых все моральные определения выводятся из наслаждения и страдания. В систематизированном виде как тип этического учения гедонизм был впервые развит в учении греческого философа-сократика Аристиппа Киренского (435–355 до н.э.), учившего, что добром является все то, что доставляет наслаждение.
В истории этической мысли «стремление к удовольствиям» зачастую объявлялось главным истоком всей морали (нравственности), причиной ее происхождения и конечной целью ее развития. Такой подход принято называть гедонизмом (от древнегреческого «ηδονή» — удовольствие).
Если обобщить определения из разнообразных словарей и энциклопедий, то Гедонизм – это система взглядов и (или) образ жизни, основанные на убеждении, что стремление к наслаждению и избавление от страданий – главная причина (движущее начало) человеческих действий, а так же основой путь к людскому счастью.
Прямой противоположностью гедонизма считается аскетизм, присущий различным религиозным и этическим доктринам, проповедующим воздержание от удовольствий вплоть до полного отказа от мирских благ и подавления всех чувственных устремлений.
Обычно гедонисты сосредотачивают внимание на удовольствиях, но есть и такие, что вслед за древним философом Гигесием Александрийским призывают ограничиться уклонением от страданий, ибо иные удовольствия все равно обманчивы и сулят «тяжкое похмелье». Отсутствие же страданий обеспечивает подлинное и длительное удовольствие. Такие «гедонисты-уклонисты» придумывают и распространяют среди приверженцев различные «методы ухода от страданий» («уклонения от реальности»): от возвышенных наслаждений собственным или чужим творчеством и погружения в нирвану до пьянства и наркотиков.
С самого начала гедонизм складывается как разновидность мировоззрения, отстаивающего приоритет потребностей индивида перед социальными установлениями как условностями, ограничивающими его свободу, подавляющими его самобытность. Вместе с тем, гедонизм мог принимать и крайние формы; так, уже среди последователей Аристиппа – киренаиков – были такие, которые считали, что любое наслаждение оправданно, более того, оправданны любые действия и усилия, если они ведут к наслаждению. В этом киренаики отличались от Сократа, который, признавая значимость удовольствия, трактовал его как сознание того, что нечто делается хорошо. В полемике с софистами Сократ настаивал на различении удовольствий – дурных и хороших, а также истинных и ложных. Платон в зрелых произведениях надеялся показать, что хотя хорошая жизнь хороша не потому, что полна удовольствий, все же возможно доказать, что наиприятнейшая жизнь является одновременно наилучшей жизнью.Аристотель считал, что удовольствие как таковое не есть благо и не достойно избрания само по себе. Умеренный вариант гедонизма был предложен греческим философом Эпикуром, учившем, что лишь естественные и необходимые удовольствия достойны, поскольку они не разрушают внутреннюю невозмутимость души.
Принимая во внимание принципиальное различие между телесными и духовными удовольствиями, в особое этическое учение выделяют «эвдемонизм» (от древнегреческого Έύδαιμονία — счастье), где в качестве благ, к которым нужно стремиться в погоне за счастьем, фигурируют только возвышенные душевные наслаждения.Это и есть этическое учение Эпикура.
Высшим благом Эпикур считал состояние атараксии, т.е. невозмутимости, «свободы от телесных страданий и душевных тревог».
Естественно, такое учение всегда предназначалось исключительно для узкого круга избранных, так как интеллектуальные наслаждения недоступны всем или многим.
Однако разница между гедонизмом и эвдемонизмом несущественна: оба учения ориентируют человека не на добро, а на удовольствие (личное счастье), а если и на добро, то ради удовольствия (личного счастья). Но даже там, где эвдемонизм не считается одной из разновидностей гедонизма, «стремление к счастью» в качестве духовной ценности (душевного блаженства) продолжает противопоставляться телесным удовольствиям. Расцвет эпикуреизма пришелся на закат эпохи эллинизма, а также на времена расцвета римской империи (I-II вв. н.э.)
Мыслитель-гедонист, приравнявший «Добро» к удовольствиям, выбирая между «Благом» и наслаждением, всегда предпочтет последнее. Потому-то все прочие нравственные нормы, какое значение им бы не придавалось, вольно или невольно ставятся в подчиненное положение к «получению наслаждения».
И, если сам Эпикур находил высшее удовольствие в «занятии философией в узком кругу ищущих мудрость друзей», то уже самые первые эпикурейцы-популяризаторы подменили представления своего учителя о высшей ценности собственными пристрастиями к «сытому и безмятежному досугу (отдыху), наполненному преимущественно чувственными (телесными) радостями». А все попытки истинных эпикурейцев от римского поэта Лукреция до наших дней не смогли вернуть «эпикуреизму» благородное содержание, подразумеваемое самим Эпикуром.
В средние века христианство, ислам, буддизм и конфуцианство практически полностью вытеснили гедонистические учения древних времен. Более того, все религиозные деятели, кроме буддистов, сурово преследовали «любителей удовольствий». Но, тем не менее, какие-то книги уцелели.
В эпоху Возрождения идеи гедонизма как крайнего, так и умеренного получили новый импульс, явившись важным теоретическим средством гуманистического утверждения ценности человека во всех его жизненных проявлениях. Он стремительно возродился, повсеместно распространился и получил радикальные формы развития в творчестве итальянских и голландских новеллистов. Временами даже Римские папы проповедовали в качестве высшей жизненной ценности – стремление к изощренным наслаждениям, давая собственным поведением шокирующие примеры «ненасытности в удовольствиях».
Для просветителей (Гассенди, Ламетри, Гольбах) гедонизм был средством выражения духовной оппозиции религиозно-догматическому мировоззрению. Наиболее поздней теоретической формой гедонизма был утилитаризм Дж.Бентама и Дж.С.Милля (конец 18–19 вв.) . В это время во Франции развернули свою просветительскую деятельность так называемые «французские материалисты» или «энциклопедисты», широко использовавшие основной постулат гедонизма о «фундаментальности и естественности человеческого стремления к удовольствию» для уничтожающей критики короля и церкви. Вот, как сформулировал сущность мировоззрения своих современников-единомышленников Руссо: «Будучи рабом своих чувств, я никогда не мог противостоять им; самое ничтожное удовольствие в настоящем больше соблазняет меня, чем все утехи рая».
Но это был последний случай доминирования гедонизма в этической теории. В последующем гедонизм в качестве научной доктрины особой популярностью не пользовался, поскольку неистребимый душок праздности и изнеженности, витавший над всеми любителями наслаждений, был неприемлем для серьезных людей в эпоху создания национальных государств, накопления капиталов, ожесточенных войн, социальных и научно-технических революций. В такие времена на передний план выступали всевозможные этические доктрины и идеологии, проповедовавшие деятельное отношение к миру и неуклонное совершенствование общественных нравов.
Зато на бытовом уровне гедонизм еще не раз становился массовым течением и очень популярной молодежной модой. Достаточно вспомнить нигилизм и анархизм XIX века или движение хиппи в 60-70-е годы XX века. Во всех названных случаях за основу бралось стремления к удовольствию. И даже «Христос русской революции» - Н.Г. Чернышевский называл свою этику «разумным эгоизмом».
Последовательная критика утилитаризма Г.Сиджвиком и Дж.Э.Муром, наряду с общим развитием наук о человеке, в первую очередь психологии, вскрыла ограниченность гедонистического описания и обоснования поведения вообще и морали, в частности.
*
В сегодняшнем постиндустриальном обществе свободного времени у людей гораздо больше, чем в любую из прежних исторических эпох. Это создает благоприятные предпосылки для распространения гедонического идеала, поэтому удовольствий становится все больше, а вкусы людей изощряются.
И теперь допустимость и естественность гедонизма обосновывается большим числом медицинских и физиологических исследований. Полученные при этом результаты представляются как явные свидетельства того, что позитивные эмоции (удовольствие) существенно улучшают функционирование нашей нервной системы (в первую очередь мозга) и всего организма в целом.
Еще в начале ХХ века родоначальник психоанализа З.Фрейд, опираясь на опыты с одноклеточными, доказывал, что удовольствия (причем не только сексуальные) укрепляют и омолаживают живую субстанцию, а потому играют главенствующую роль в поведении всех животных, и особенно человека.
Сегодня на основании подобной логики, выпячивающей животное в человеке, еще настойчивее доказывают, что с самого рождения человек - в первую очередь гедонист. Мол, младенец стремится только к наслаждениям и лишь потом довольно мучительно приучается совершать нечто, напрямую несвязанное с наслаждениями. Зато на всю жизнь сохраняет теплые чувства к любым удовольствиям, чувственным, легким, необременительным, напоминающим внутриутробное существование и безмятежное раннее детство под опекой матери и прочей родни.
Общераспространенный нынче «индивидуализм», объявляющий человеческую личность высшей ценностью государства и общества» устами своих наиболее последовательных апологетов противопоставляет «стремление к наслаждению» любому общественному давлению, любому требованию, не мотивированному индивидуальными потребностями. Социальные порядки при гедонизме становятся условностями, ограничивающими свободу и подавляющими самобытность.
Любому внешнему регламенту: «так надо» или «так принято» – современный гедонист противопоставляет «я так не хочу», ссылаясь на свое «естественное право» отстаивать личный интерес. Принцип «Делай что хочешь» очень часто рассматривается как основной лозунг свободолюбивой гуманистической этики.
Но по мнению серьезных мыслителей «свободный человек», получив соответствующее образование и воспитание, достаточно хорош и сам по себе желает сделать посильное добро окружающим, в отличие от раба, склонного пакостить ближним в отместку за свою обездоленность. Ведь еще французский просветитель-гедонист де Шамфор учил:«Наслаждайся и дари наслаждение, не причиняя зла ни себе, ни другим, - в этом заключена суть нравственности».
Ключевой вопрос для правильной оценки гедонизма таков: может ли наслаждение быть универсальным моральным принципом, то есть приоритетом для всех и каждого в уютно устроенном обществе?
Даже на первый взгляд очень сомнительно.
Во-первых, все относительно: то, что для одних удовольствие – для других безразлично или даже неприятно. Удовольствия так разнообразны, что никакой общей одинаково присущей каждому иерархии ценностей, базирующейся на этике гедонизма, построить не получается. В результате гедонизм либо превращается в системное оправдание любых человеческих капризов, либо запутывается в точках зрения, мало похожих друг на друга.
Во-вторых (и это главное) любое стремление к удовольствию постоянно наталкивается на аналогичные желания других людей. Это ведет к несогласованности и конфликтам интересов, тайной вражде и открытой борьбе между жаждущими удовольствиями, стремящимися насладиться тем, чего не хватает на всех. Неумеренный эгоизм и пренебрежение окружающими неизбежны, если стремление к наслаждению не ограничено какими-то общечеловеческими ценностями: равенством, справедливостью, любовью к ближнему и т.п.
В-третьих, и в обычной жизни, и в лишениях человек не может жить только хлебом насущным, не задумываясь о своем высшем предназначении.
Выход из этих мыслительных тупиков гедонистам видится в согласовании желаний каждого с желаниями всех остальных, так чтобы удовольствия были максимальны, а ограничения удовольствий минимальны и равновелики для всех. Однако сказать такое гораздо проще, чем сделать: согласовать многие миллиарды интересов непротиворечивым образом намного труднее, чем сосчитать до миллиарда, а точных приборов и критерием для измерения потерянных удовольствий просто не существует. Безусловно, любитель поесть будет считать, что он потерял больше, чем любитель напиться и пошуметь. Да и в любом случае на всех всего не хватит, поэтому самые шустрые и наглые постоянно будут «равнее» прочих в получении дефицитных удовольствий.
Если заранее не понятно, какое целое (общество, государство, миропорядок) необходимо построить методом взаимного ограничения удовольствий, то непонятно и то, какие удовольствия и в какой степени ограничивать. Более того, не трудно представить ситуацию, когда все одинаково довольны, а цивилизация катится в пропасть, где на долгие века воцарится дефицит всех природных ресурсов и дикий разгул животных инстинктов в борьбе за скудные остатки удовольствий.
Возражения подобного рода выдвигали против гедонизма философы, склонные мыслить системно: Платон, Аристотель, Кант, Гегель. «Не жизнь во имя наслаждений, а наслаждения во имя жизни» - таков афоризм Аристотеля.
*
Конечно, еще древнегреческие философы, литераторы эпохи Возрождения, Руссо и Фрейд без обиняков говорили о репрессивной функции цивилизации (общества) по отношению индивидууму. Но только наши современники сделали подобное аргументирование всеобщей модой и главной темой психоаналитических исследований, объясняющих большинство душевных мук ежеминутным насилием над личностью со стороны внешнего мира.
С несколько иных позиций гедонизм критикуется религиозными мыслителями, доказывающими, что человек, обязанный по замыслу Творца уподобляться Абсолютно Совершенному Богу, должен отказаться от всех удовольствий. Мол, все удовольствия - преходящи и тленны, а истинное бессмертие достигается только в приобщении к нетленному, каковым является Дух, избавленный от любых влечений, связывающих его с бренным миром.
*
Самый распространенный вид гедонизма – бытовой. Те, что придерживаются гедонизма в быту, зачастую и не подозревает о существовании правильного научного названия, заимствованного из древнегреческого языка. Да и вообще «любители сладкой жизни» легко обходятся без слов, если не считать приправленного сочными междометиями «смакования» прошлых, нынешних или будущих «удовольствий». Даже «Благом» такие люди зачастую называют то, что им приятно и желательно, а «злом» - нечто неприятное (противное) для них лично. «Парадигму морали» или «жизненное кредо» приверженцев такого «гедонизма» можно выразить тремя словами: «Насладись по полной».
И что удивительно: даже самоотверженный искатель высшей мудрости Спиноза шел на поводу у такой гиперболизации «личных капризов», утверждая:«Мы ничего не желаем потому, что оно добро, но, наоборот, называем добром то, что желаем ради собственных удовольствий и, следовательно, то, к чему чувствуем отвращение, называем злом".
Конечно, между людьми, склонными к удовольствиям, имеются принципиальные различия. Кто-то предпочитает телесное, а кто-то – духовное. Кто-то выбирает приятное окружающим, а кто-то – весьма неприятное и вредное для всех, кроме него самого, наслаждающегося чужими страданиями. И это неудивительно. Когда о четкости (конкретности) этического принципа мало задумываются, то этот принцип может стать очень расплывчатым названием, объединяющим псевдо единомышленников – людей, совершенно непохожих друг на друга: героя и негодяя, яркую личность и жалкую посредственность.
*
Если этический гедонизм не может не опираться на определенные психологические представления, то психологи, занимающиеся проблемой мотивации поведения, напротив, могут рассматривать гедонизм как психологический феномен, не связанный с вопросами этики. Так в психологии и физиологии XX века постепенно выделилось несколько специальных концепций поведения, которые получили общее название «психологический гедонизм». Концепции психологического гедонизма связывают поведение животных и человека либо с действием непосредственно испытываемого страдания и наслаждения («гедонизм настоящего»), либо с предвкушением предстоящих удовольствий («гедонизм будущего»). Образно говоря, страданию и наслаждению в психологии было придано значение «кнута и пряника», с помощью которых природа побуждает организм оберегать себя от гибели.
Психологический гедонизм как теория, имеет существенный недостаток — чрезмерное подчеркивание исключительной роли эмоций в обусловливании человеческой активности и умаление в этом обусловливании актов мышления. В действительности же мотивами человеческого поведения выступают ценности, а эмоциональные оценки служат индикаторами этих ценностей, свидетельствами успеха или неудачи в попытках человека утвердить эти ценности. Отделение эмоциональных оценок отделены от ценостей в сознании человека освобождает его от неизбежности безропотного подчинения «кнуту» и «прянику» страданий и наслаждений.
Тем не менее, гедонистический принцип в психологии открывает дорогу исследованиям направленности (акцентуации) личности на получение преимущественно физиологических удовольствий, наслаждений, желании обладать престижными вещами, которые часто не имеют никакого конструктивного смысла. Актуальность таких исследований обусловлена тем, что в современном мире влияние гедонизма увеличивается с каждым годом. Все больше желающих примыкает к гедонизму, стремясь уже сегодня ощущать вкус к жизни, делать яркими, приятными и незабываемыми все ее проявления, жить здесь и сейчас, а не планировать счастье на завтрашний день. Гедонистическая мотивация вступает в конфликт с идеями социального порядка, защитники которого в свою очередь используют понятие гедонизма в негативном смысле — для описания чисто материально ориентированного, корыстного взгляда на жизнь, а в качестве «противоядия» тотальному гедонизму обычно противопоставляют аскетизм (принцип Сатурна).
Психологи, как клинические так и практикующие в социальной сфере уже давно выяснили, в отличие от маркетологов, что существуют индивидуальные различия в отношении того, как потребители испытывают удовольствие. В одной из ранних работ на эту тему, Пол Миил сделал вывод о том, что индивиды могут быть генетически неспособны испытывать удовольствие, а другие, рожденные с повышенной способностью, могут получать глубокое удовлетворение и радость от самых обычных и повседневных вещей. Было предположено, что «гедонистическая мощность» является индивидуальным признаком , и в последующих исследованиях данная гипотеза была подтверждена.
Понятие «гедонистическая мощность» определяется как «способность индивида испытывать удовольствие» . Обратный данному концепту является термин ангедония . Ангедония (от греч.) — неспособность к приятному самочувствию, ощущению довольства, потеря интереса во всех областях деятельности, которые обычно приносят удовольствие. Ангедония не есть нормальное состояние психики. Обычно она встречается при психических расстройствах, таких как депрессия, тревога, шизофрения и некоторых других расстройствах личности.
Понятие «удовольствие» было разделено на три категории [Chapman, Chapman, Raulin, 1976] :
1. Физическое удовольствие;
2. Удовольствие от общения (социальное удовольствие);
3. Другие (например, интеллектуальное удовольствие или удовольствие от достижения чего-либо).
Исследователи предположили, что на показатель «гедонистическая мощность» влияют как генетические, так и внешние факторы . Было обнаружено, что в случае с близнецами и двойняшками, у двойняшек показатель гедонистической мощности был выше, нежели у близнецов, таким образом, доказывая влияние генов на показатель «гедонистической мощности». Факторы внешнего окружения, такие, которые вызывают ухудшение настроения в ходе проведения эксперимента, значительно уменьшали способность участников испытывать удовольствие .
Эмпирические исследования также дают основания для предположения о том, что способность испытывать удовольствие влияет на благополучие индивида. Так например в одном из исследований респондентов попросили описать наиболее значимые события в их жизни, произошедшие за три недели. Те участники, которые имели высокие показатели по показателю «гедонистическая мощность», как правило, описывали свои чувства и эмоции с удовольствием, спокойно и весело. Было выяснено также, что существует прямая зависимость между гедонистической мощностью и позитивными эмоциями. Более того, положительная зависимость была обнаружена между показателем «гедонистической мощности» и показателем адаптивности личности, который связан с общительностью, чувством благополучия, самоконтролем и терпением .
Логично заключение и о том, что насколько способность испытывать удовольствие влияет на выражение позитивного взгляда на происходящие события, настолько неспособность связана с обратными, то есть негативными взглядами на все происходящее вокруг. Индивиды с низкими показателями по критерию «гедонистическая мощность» более склонны к выражению злости, страха, грусти или раздражительности, а также более замкнуты и чаще подвержены депрессии и испытанию чувства беспокойства .
В ходе исследований было выявлено, что показатель «экстраверсия» имеет положительную корреляцию с показателем «гедонистическая мощность», в то время как «интроверсия» негативно влияет на данный показатель.
*
В ходе целого ряда исследований в области психологии были выявлены различия между потребителями в их способностях испытывать удовольствие . В литературе по маркетингу существует точка зрения, что потребители различаются по тому, какой тип стимуляции чувств они предпочитают , а также подчеркивается тот факт, что тип личности играет важную роль в исследованиях, касающихся концепции гедонистического потребления.
Существует такое понятие, как «гедонистическая ориентация», которое обозначает склонность потребителя увлекаться различными формами гедонистического потребления. Показатель «гедонистическая ориентация» рассматривается как склонность индивида использовать определенным образом свое время и ресурсы.
В модели Хиршман и Холбрука (1982) выделяются три «измерения» гедонистического потребления :
• Мультисенсорное;
• Эмоциональное;
• Образное.
Существующие же в психологии измерения показателя «гедонистической мощности» относятся к способности индивида испытывать удовольствие от социального взаимодействия, физического контакта и интеллектуальных занятий , а также в целом от позитивного восприятия окружающего мира .
Дюбе и ЛеБель в начале нового тысячелетия предложили дифференцированную типологию удовольствия, основанную на четырех категориях: сенсорная, эмоциональная, социальная и интеллектуальная . Таким образом, следуя вышеизложенным теориям Хиршман и Холбрука, а также Дюбе и ЛеБеля, показатель «гедонистическая ориентация» включает следующие компоненты:
• Сенсорный;
• Когнитивный (интеллектуальный и образный);
• Эмоциональный;
• Социальный.
Показатель «гедонистическая ориентация» играет важную роль в том, как потребители будут реагировать на товары гедонистического потребления.
Итак, гедонистическое потребление – это потребление удовольствия, которое субъективно и которое может быть физическим, эмоциональным, социальным, интеллектуальным. Склонность к гедонистическому потреблению зависит от такого понятия как «гедонистическая ориентация».
Про гедонистическое потребление много говорят, пишут – гораздо меньше и совсем немного проводят исследований. Маркетинг, как относительно молодая социально-экономическая дисциплина, многие по настоящему значимые концепции адаптировал из наук более старших по времени и накопленной эмпирике. В частности философия гедонизма была трансформирована в теорию гедонистического потребления.
В игру вступает маркетинг. В конце 1970-х гг. усиливается интерес к символизму в потреблении, основу которого в маркетинге заложил Сидни Леви своим знаменитым замечанием о том, что «люди покупают товары не только из-за того, что они могут делать, но из-за того, что они означают» . Эта идея нашла свое применение в появлении новых концепций маркетинга, объясняющих поведение потребителей не только в терминах рационального экономического человека, но и в развитии новых теорий потребления, опирающихся на этику, нематериальные и субъективные аспекты.
Одной из таких теорий стала теория гедонистического потребления, сформулированная Элизабет Хиршман и Моррисом Холбруком . В своей статье, опубликованной в Journal of Marketing в 1982 г., они дали определение гедонистического потребления и предложили понятийные рамки, в которых возможно исследовать это специфическое поведение потребителей.
Гедонистическое потребление обозначает те стороны потребительского поведения, которые относятся к мультисенсорным, фантазийным и эмоциональным аспектам переживаний, вызванных товаром . AMA (Американская маркетинговая ассоциация) определяет гедонистическое потребление как «средоточие на чувственных удовольствиях или гедонистических благах, которые возникают при взаимодействии с товаром или услугой».
Гедонистическое потребление: понятийные рамки
К товарным категориям относятся товары с высокой эмоциональной вовлеченностью потребителей (например, кинофильмы, театральные постановки, концерты, романтическая литература и т.п.); потребление гедонистических продуктов требует от потребителя определенных умственных усилий, причем правое полушарие головного мозга задействовано сильнее, т.к. необходим холистический подход к оценке товарных альтернатив, а не аналитический; символический смысл товара оказывает более сильное влияние на потребительский выбор, чем материальные характеристики. В использовании продукта важными характеристиками являются изменение эмоций и их интенсивности в процессе потребления (как, например, при чтении любовного романа с классической композицией: завязка – кульминация – развязка); изменение отношения к товару в зависимости от интенсивности потребительского и жизненного опыта (например, фильм, который восхищал в юности, раздражает в зрелые годы излишним романтизмом).
К индивидуальным различиям относятся культурные и этнические стереотипы и традиционные практики, а также социальные нормы в восприятии потребительских рутин (например, шоппинг может восприниматься как развлечение с позитивной коннотацией, но может расцениваться как ресурсозатратное (время и деньги) времяпровождение с негативными оценками).
Мотив удовольствия становится все более важным при потреблении роскоши. Например, растущее число покупок ювелирных украшений совершается женщинами не с целью долгосрочных инвестиций или приобретения символов социального успеха, а ради удовлетворения желания побаловать себя, сделать себе приятное. Известная фраза о том, что «бриллианты – лучшие друзья девушек», подтверждается современным потребительскими практиками, когда этих «друзей» выбирает и оплачивает сама девушка, а не мужчина.
Потребители высоко ценят товары и услуги гедонистического потребления такими, какие они есть, вне зависимости от того, какую утилитарную ценность они несут в себе. Наиболее подходящим полем для исследования концепции гедонистического потребления является сфера досуга, искусства (визуальное, исполнительское, музыкальное) и развлечения, поскольку данные товары и услуги потребляют, в первую очередь, с целью получения «эмоционального удовлетворения».
Гедонистическая ценность
Гедонистическая ценность возникает из способности индивида выражать эмоциональную реакцию, такую, как «повышенное возбуждение, высокая вовлеченность, воспринимаемая свобода, исполнение фантазий и абстрагирование от реальности» . Гедонистическая ценность может ощущаться как прямо, непосредственно при покупке какого-либо товара, так и косвенно, то есть может иметь место, несмотря на то, что покупка не удалась. Удовольствие чаще получают не от самого по себе продукта, а, скорее, от «значения удовольствия», которое придает потребитель продукту. В данном смысле гедонистическая ценность является субъективной для каждого индивида в отдельности.
Гедонистическое потребление необязательно связано с экономическим обменом. Скорее, ценность лежит далеко за пределами приобретения материальной собственности. Поэтому приобретение товаров гедонистического потребления не ограничивается покупкой роскоши, например, спортивного автомобиля или дизайнерской одежды, которые требуют относительно высоких денежных затрат. Один из примеров, удачно иллюстрирующих разницу между гедонистической и денежной ценностью, находится в контексте «экономного шопинга».
Арнолд и Рейнолдс в результате проведения этнографического исследования обнаружили, что «стремление получать гедонистическое удовольствие является основной мотивацией к «экономному шопингу», несмотря на предыдущие заключения в маркетинге относительно того, что экономические покупательские мотивы, подобно экономности, никак не связаны с гедонистическими мотивами. «Экономный шопинг» связывает понятие денежного и гедонистического потребления таким образом, что радость от погони за распродажами или удовольствие от неожиданной «находки» в магазине представляет собой гедонистическую ценность, вне зависимости от денежной суммы, которую потребитель потратит на данный продукт.
В литературе по маркетингу гедонистическое потребление ассоциируется, как правило, с негативно воспринимаемыми потребительскими характеристиками, такими, как импульсивность, недостаток самоконтроля и чувство вины, которое испытывают потребители в силу невозможности оправдания покупки. Данный подход противоречит мнению, бытующему в области психологии, где предполагается, что способность испытывать удовольствие является важным вкладом в благополучие личности. Так или иначе, необходимо исследование мотивов, которые подталкивают потребителей к приобретению товаров гедонистического потребления.
Итак, фокус гедонистического потребления находится в области субъективного и символического опыта личности в отношении потребления .
К гедонистическим можно отнести те «товары, услуги и впечатления, потребление которых состоит в получении эмоциональных и сенсорных ощущений от эстетического или сенсуального удовольствия, фантазий и радости» .
Гедонистическое потребление связано с передачей символического значения и эмоционального возбуждения, потоком фантазий, чувств и впечатлений, вне зависимости от связи с непосредственными атрибутами покупаемого продукта . Фантазийный аспект гедонистического потребления относится к воспроизведению потребителем эмоциональных образов. Именно воображаемые образы и создают возможность потребления мечты и волшебства . Таким образом, можно сказать, что гедонистическое потребление тесно связано с воображаемой реальностью. Например, в ходе исследования, было выяснено, что некоторые зрители при просмотре оперы, фильма или какого-либо иного представления воображают себя актерами фильма. Таким образом, был сделан вывод о том, что те люди, которые склонны к такого рода проективным фантазиям, могут намеренно посещать спектакли / концерты, где, по их мнению, представлены роли, в которых они хотели бы побывать . Порнографические фильмы и эротика покупаются под воздействием именно подобных мотивов. Таким образом, фантазии на разные темы являются как важным мотивом, так и важным последствием гедонистического потребления. В конце 1970-х гг. подобный тип потребления был назван «поглощающим», поскольку потребителя в прямом смысле поглощает реальность, создаваемая продуктом .
Критика гедонизма
Как правило, в популярной культуре гедонизм критикуется без должного его понимания. Многие критики гедонизма приписывают ему стремление исключительно к "низменным", "животным" удовольствиям либо исключительно к сиюминутным удовольствиям. Эти критики ошибочно ассоциируют гедонизм исключительно с развратом и отказом от заботы о завтрашнем дне. Как правило, такие критики - это обыватели без особых знаний в данной области.
Более продвинутые критики гедонизма понимают, что он считает ценными не только "животные" и сиюминутные, но и "духовные" и отложенные удовольствия. Тем не менее, они считают аморальным сам факт количественного сравнения "духовных" и "животных" ценностей, сам факт постановки их "на одну доску". С их точки зрения, сама количественная оценка в этических вопросах является безнравственной, а истинно моральный вопрос им кажется неразрешимым. Как правило, такие критики - это приверженцы интуитивистской этики, отрицающие саму допустимость её логического анализа. Интересно, что сам гедонизм тоже аппелирует к субъективно-очевидным основаниям (то что удовольствие хорошо - дано в непосредственном опыте), но на большем уровне абстракции, чем интуитивизм (который готов канонизировать целую таблицу моральных норм в которых воспитан человек, и которые почему-то кажутся ему правильными).
Наконец, третья группа критиков гедонизма говорят, что он не проверен как научная гипотеза. Исследования мозга хотя и частично пролили свет на механизмы удовольствия и мотивации, но единый универсальный механизм удовольствия до сих пор не выделен. Непонятно, какой именно параметр нервной системы однозначно определяет, что нам приятно а что неприятно. Есть способы, как вызывать определённые виды удовольствий (например, воздействуя на опиоидные мю-рецепторы) или неудовольствий (например, воздействуя на опиоидные каппа-рецепторы), но есть и такие классы состояний, которые до сих пор непонятно как получать. Например, остаётся загадкой механизм так называемого пикового состояния (состояния сильнейшего мыслимого счастья, при котором мир для наблюдателя "схлопывается" в одну точку, состоящую "из любви"). Пиковое состояние очень изредка случается при эпилепсии, инсульте и при приёме некоторых серотонинэргических психотропных препаратов, но чёткая методика его получения отсутствует, равно как и отсутствует физиологическое объяснение. С точки зрения третьей группы критиков гедонизма, сводимость всех приятных и неприятных состояний к единой шкале - ошибка, и на самом деле есть качественно разные виды состояний, которые ни физиологически ни психические сравнивать невозможно. Критики допускают, что некоторые состояния вовсе имеют сверхъестественную природу.
Сад Эпикура
Притча: Случилось так, что у Эпикура был сад, совсем рядом с Афинами. Он не веровал в Бога, он не веровал ни во что, так как верование — чепуха. Веруют только глупые люди. У человека понимание есть вера, а не верование. Вера — это совсем другое. Вера означает верить жизни, верить ей настолько абсолютно, что вы готовы идти с ней, куда угодно.
… У него был маленький садик, и он жил там со своими учениками. Люди думали, что он — атеист, аморальный человек. Он не веровал в бога, он не веровал в писания, он не веровал ни в один храм, он был атеистом. Но он жил настолько величественно! Его жизнь была превосходной, великолепной, хотя у него ничего и не было, хотя они и были очень бедны.
О них услышал царь и захотел посмотреть, как они живут и как они могут быть счастливы без верований.
Если вы не можете быть счастливы даже с верованием в бога, как эти люди могли быть счастливы без бога?
Поэтому он как-то вечером отправился посетить сад Эпикура. Он был действительно удивлён, потрясен, — это было чудом: у них не было ничего, почти ничего, но они жили, как императоры. Они жили, как боги. Вся их жизнь была праздником. Когда они шли к реке искупаться — это было не просто купание, это был танец с рекой, это было настройкой с мелодией реки. Они пели, танцевали и плавали, и прыгали, и ныряли.
Их еда была праздником, пиром, а у них не было ничего — лишь хлеб и соль, даже масла не было. Но они чувствовали такую благодарность, что только быть уже было достаточно, ничего больше не было нужно.
На царя это произвело очень большое впечатление, и он спросил Эпикура:
— В следующий раз, когда я приду, я хотел бы принести тебе что-нибудь в подарок. Чего бы ты хотел?
Эпикур сказал:
— Дай нам время подумать, мы никогда не думали, что кто-то может давать нам подарки. Ведь у нас так много подарков от природы. Но если ты настаиваешь, тогда принеси немного масла, и ничего больше. Сделай только это.
*
В своем зеленом кабинете учитель Эпикур беседует с учениками и единомышленниками о различных философских вопросах, в том числе, конечно же, и о наслаждении.
- ”Вы только послушайте, что говорит учитель! Кому мало малого, тому мало всего. А кто умеет жить на хлебе и воде, тот в наслаждении поспорит с самим Зевсом! Скажи, Эпикур, разве жить на хлебе и воде - это наслаждение?!”
- ”Наслаждение наслаждению рознь. Нет, друзья, не попойки и кутежи, не наслаждение прекрасными женщинами, не любовь к искусно приготовленной рыбе и прочим яствам роскошного стола не являются истинными наслаждениями.
Конечно, вино, рыба и сладости вкуснее, чем хлеб и вода, но от вина потом болит и кружится голова, а от сладостей портятся зубы”.
- ”Учитель, скажи нам скорее, что же такое истинное наслаждение?”
- ”О, настоящее наслаждение - это ни что иное, как отсутствие боли. Представьте - после долгого мучения боль, наконец, отпускает тебя и бывает мгновение, только одно мгновение несказанного блаженства! Его не сравнить ни с наслаждением вином, ни с наслаждением женщиной, ни с каким-либо иным наслаждением”.
Такое наслаждение и хочется продлить мудрецу на всю жизнь. Сделать это можно только одним способом - оберегай и лелей свой собственный покой. Ведь вся твоя жизнь - игра случайностей, особенно политических. То победит олигархия, то тирания, а то народ установит демократию и начнётся хаос. Какой уж тут покой?!
Для истинного философа путь в такой ситуации один - ”Живи незаметно!”
Как - незаметно?! Это значит, оратор не выступай на народном собрании, торговец не кричи на рынке, да и ты сам, Эпикур, не философствуй вслух.
- ”Эх Вы, смертные! Взгляните лучше на бессмертных богов - они блаженны и не знают никаких забот. Боги, как истинные мудрецы, живут незаметно, парят в межмировых просторах вселенной и, наслаждаясь нерушимом покоем, говорят себе: ”Мы счастливы”.
Кстати, настоящие эпикурейцы так и жили - незаметно, благоразумно, уважая друзей, сторонясь войн и государственных дел и даже жалея своих и чужих рабов. Последнее свойство перешло и к римским эпикурейцам.
Современники, конечно же, порицали их за, как мы бы сказали сегодня, обывательский образ жизни. Однако ученики Эпикура и сам учитель были настолько тихими людьми, что их никто не обижал. К тому же они очень ценили дружбу и гордились тем, что из других философских школ, даже из платоновской Академии, мудрецы частенько убегали, то из Сада Эпикура не убежал ни один.
Единственное, что действительно могло нарушить этот безмятежный покой, что может внести смятение в души философов, так это - страх перед богами и мрачные мысли о смерти.
Но Эпикур знал, как изгонять из душ учеников эти недостойные мысли.
- ”Друзья! Не стоит бояться смерти. Она не имеет к нам никакого отношения. Ведь жизнь и смерть никогда друг с другом не встречаются. Пока мы живы - смерти нет, а когда мы мертвы - то нет жизни. Так что, смерть не имеет отношения ни к живущим, ни к умершим!”
И вот настал день, когда к самому Эпикуру пришла смерть. Боль в печени стала невыносимой. Когда философ почувствовал, что конец его близок, он нашёл в себе силы написать письмо другу.
- ”Пишу тебе в блаженный и последний мой день. Боли мои таковы, что сильнее стать они уже не могут. Но их пересиливает душевная моя радость при воспоминании о наших с тобой философских беседах.
Кто скажет тебе, что ещё не наступило, или, наоборот, уже прошло время для занятий философией, тот похож на глупца, который думает, что для счастья или ещё нет, или уже нет времени.
Обдумывай это сам с собой и с преданным тебе человеком, обдумывай и днём и ночью. И ты никогда, ни наяву, ни во сне не придёшь в смятение, а будешь жить как Бог среди людей!”
Закончив письмо, Эпикур улыбнулся, с помощью учеников вышел в сад, лёг в горячую ванну, выпил неразбавленного вина, попросил не забывать его учения и тихо скончался.
А ученики после смерти учителя продолжали возделывать Сад Эпикура. Они по-прежнему жили незаметно и наслаждались тем, о чём говорил учитель - философскими беседами и размышлениями над вечностью. О них даже не рассказывали анекдотов, как о Диогене и многих других греческих мудрецах.
Так сохранялся и сохранился в памяти потомков этот чудесный философский сад, с тенистыми аллеями, зелёными кабинетами и с приветствием над маленькой калиткой, которое, как гласит легенда, сочинил сам Эпикур:
”Гость, войди! Тебе здесь будет хорошо. Здесь удовольствие - высшее благо!”
*
Использованная литература :
Пласковицкий А.Л. «Этика удовольствия и пользы»
Arnould, Mark J., Kristy E. Reynolds. 2003. Hedonic Shopping Motivations. Babin, Barry J., William R. Darden, Mitch Griffin. 1994. Work and/ or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value.
Campbell, Colin. 1987. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.
Chapman, Loren J., Jean P. Chapman and Michael L. Raulin. 1976. Scales for Physical and Social Anhedonia.
Chernev, Alexander. 2004. Goal-Attribute Compatibility in Consumer Choice.
Dhar, Ravi, Klaus Wertenbroch. 2000. Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods.
Dworkin, Robert H. and Kathleen Saczynski. 1984. Individual Differences in Hedonic Capacity.
Hirschman, Elizabeth C., Morris B. Holbrook. 1982. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions.
Okada, Erica Mina. 2005. Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods.
Комментариев нет:
Отправить комментарий